Popularizátor pojmu guerilla marketing Jay C. Levinson jej definuje jako nekonvenční, zvláštní cestu k oslovení potenciálních zákazníků s využitím minimálních nákladů. Guerilla marketing je obvykle kontroverzní, šokující formou reklamy, při které se tradiční mediatypy vůbec nevyužívají, nebo se využívají zvláštním způsobem a tím tak vyvolávají kontroverzi.
Guerilla marketing – nekonvenční a nápaditá kampaň
Guerilla marketing lze uskutečňovat i s velmi nízkými náklady, proto jde o oblíbenou reklamní strategii společností, které mají značně omezený rozpočet a nemohou soupeřit s gigantickými konkurenty. Díky nekonvenčnosti a nápaditosti však guerilla marketing využívají i opravdoví velikáni, v minulosti např. Jeep, T-Mobile či mBank.
Výsledkem úspěšné guerilla kampaně je široké povědomí veřejnosti, která věnuje kampani velkou pozornost, aniž by si uvědomovala, že jde o druh propagace. Guerilla marketing může být také útočný, agresivní, spočívá v nečekaném udeření na přesně vytipované cíle a v následném stáhnutí se.