I když zatím nejsme v hospodářské krizi, jsme v těžké hospodářské době – a ekonomické zpomalení znamená tendenci snižovat výdaje na marketing. Výzkum i dlouhodobé zkušenosti však ukazují, že kdo se v recesi nebojí do marketingu investovat, vytváří si příležitost k růstu rychleji než konkurence. To znamená, že nyní může být ten správný čas na posílení marketingu – alespoň v kvalitě, ne-li v kvantitě. A jak tedy na marketing v čase recese?
1. Zaměřte se na existující zákazníky
Při recesi můžete mít méně peněz na akvizici nových zákazníků. Řešení je jednoduché: investujete více času do marketingu (a budování vztahů) s lidmi, které již znáte. Jedno základní marketingové pravidlo říká, že udržet si současného klienta je asi osmkrát levnější, než získat klienta nového. Přesto na to mnoho firem nedbá a stále nedokáže pořádně vytěžit zlatý důl, který má ve svých současných zákaznících. Spočítali jste si někdy, na kolik vás přijde jeden nový zákazník? Kolik vás stála všechna inzerce, reklama, provoz webových stránek,čas, který jste s potenciálním zákazníkem strávili, vypracování nabídek a další záležitosti? Zkuste to aspoň odhadnout, určitě se dostanete minimálně ke stovkám korun.
A dali jste si otázku, zda by nebylo dobré minimálně část této sumy vynaložit na vaše existující zákazníky? V dnešní době, kdy jsou potenciální zákazníci zahlceni nabídkou, slevami, akcemi, není jednoduché nového klienta získat. Pokud tedy nemáte na něco monopol či nemáte zcela unikátní nabídku. Předpokládejme však, že se spíše pohybujete na vysoce konkurenčním trhu. Pokud již jste zákazníka získali, máte velký kus práce za sebou a nyní byste to měli co nejlépe využít. Zákazníci, pokud jsou s vámi spokojeni, nemají důvod měnit značku či dodavatele. Sami jistě také nakupujete od stejných dodavatelů nebo posíláte auta do stejného servisu. Úspěšné firmy tedy nehoní stále nové a nové zákazníky. Častěji hledají další a další produkty a služby, které mohou zákazníkům, kteří jim už důvěřují, nabídnout. Nezapomeňte také se svými současnými zákazníky průběžně pracovat a být s nimi v kontaktu. Odměňujte je za jejich nákupy, snažte se s nimi vytvořit vazbu založenou na přátelském kontaktu.
2. Pochopte znervóznění kupujících
V recesi, v době s omezenými rozpočty, je naprostá většina lidí opatrnějších. To samé platí pro firmy, což znamená větší averzi k riziku u nákupčích. To může vést k tendenci hledat „bezpečná“ řešení. V takovém případě mají výhodu velké zavedené společnosti, ale na druhé straně to znamená, že pokud nejste lídry na trhu, jste automaticky v horší pozici. A jak z toho ven?
Musíte udělat více než kdy jindy, abyste ujistili potenciální zákazníky o vaší kvalitě a spolehlivosti a vybudovali důvěru. Konkrétně to znamená zahrnout do vašeho marketingu reference zákazníků, recenze, znalecké posudky, ocenění, certifikace a další věci, které prokazují vaši vysokou kvalitu a důvěryhodnost. Recese znamená recese méně riskujících lidí a vizionářů, takže používejte metody, které oslovují tradiční pragmatiky: marketingové taktiky a řešení specifická pro daný obor; reference zákazníků; doporučení, relevantní partnerství a aliance a produktový marketing.
3. Posilte vaši značku
Nastávající recese je ten pravý čas podívat se na věci s odstupem a podívat se na vaší značku. Recese přináší změny v chování zákazníků a nutí je přehodnotit jejich priority, pokud jde o utrácení peněz. Pochopení toho, jak přesně tyto změny chování ovlivní vaše odvětví (a v konečném důsledku i vaše podnikání), je klíčem k tomu, jak co nejlépe využít hospodářský pokles. Jedním z kroků při jakémkoli přehodnocení tržní pozice by měl být audit vaší značky. Než budete moci plánovat budoucnost, je nezbytné vědět, kde stojí vaše značka s ohledem na konkurenční prostředí. Porozumění postavení vaší značky vám pomůže identifikovat příležitosti k odlišení vaší značky v myslích vašich zákazníků, zejména s ohledem na jejich měnící se potřeby vzhledem k recesi.
Pokud máte již brand nastavený správně, zaměřte se na jeho posílení. Dnešní technologie, jako například platformy pro programatický nákup médií DV360 vám umožní efektivně budovat znalost značky ve vaší cílové skupině.
4. Zaveďte lead management
Pomocí lead managementu maximalizujte hodnotu každého potenciálního zájemce. V době recese trvá rozhodování potenciálních zákazníků ještě déle, než je obvyklé, a tomu je třeba se přizpůsobit a pracovat s tím.
Když poprvé identifikujete nové leads (bez ohledu na to, zda si stáhli případovou studii, zastavili u vašeho stánku na veletrhu, nebo se zaregistrovali na bezplatnou zkušební verzi), jsou s velkou pravděpodobností dosud ve stádiu hledání a zkoumání možností a ještě nejsou připraveni se potkat s vaším obchodním zástupcem. Což znamená, že potřebujete identifikovat potenciální zákazníky, abyste zjistili, kteří jsou již v nějakém pokročilejším stadiu a zkusit je posunout dál a naopak udržet vztah s těmi, kteří ještě nejsou připraveni na prodejní proces.
Bez toho se až 95% potenciálních zákazníků, kteří ještě nejsou připraveni na prodej, nikdy nepřeklopí na prodejní příležitost. Tyto leads jsou cenným podnikovým aktivem, na kterém jste tvrdě pracovali, abyste mohli získat – takže v recesi musíte udělat vše pro to, abyste z nich dostali maximum. Zavedení i jednoduchého systému lead managementu může přinést až čtyřnásobné zlepšení v přeměně kvalifikovaných potenciálních zákazníků na prodejní příležitosti. To je dramatické zlepšení návratnosti investic! Společnosti, které dokáží lépe zvládat práci s leads jsou v lepším postavení, aby prosperovaly i v době očekávaného poklesu.
5. Vylepšete vaši online prezentaci (web)
V těžkých časech je důležitější než kdykoli dříve maximalizovat návratnost vaší reklamy. Ať už používáte Google Ads, bannery nebo e-mailové kampaně, dobře připravený web, který dokáže zachytit návštěvníka a přimět ho k další interakci s firmou je jedním z nejúčinnějších způsobů jak získat potenciální zákazníky.
Vytvořte a optimalizujte vstupní stránky. Relevantní vstupní stránka může snadno zdvojnásobit konverze oproti odesílání návštěvníka na homepage. Může to tedy zvýšit dvojnásobně investici každé koruny, kterou utratíte za online marketing, což je určitě v těžkých dobách dobré. Podle odhadů stále zhruba dvě třetiny B2B společností tuto důležitou techniku nevyužívají. Recese je možná nejlepší čas zaměřit se na některé z těchto základů.
6. Propojte prodej a marketing
V mnoha firmách marketing stále znamená udělat propisky, kalendář, jednou za rok pozvat zákazníky na večírek a v lepším případě mít firemní časopis. Nicméně současní potenciální zákazníci často zahajují proces nákupu interakcí s nějakým online kanálem dlouho předtím, než kdy promluví s obchodním zástupcem. To znamená, že společnosti musí integrovat marketingové a obchodní úsilí, aby vytvořily jedinu pipeline. Staré dny škatulek a špatné komunikace mezi oběma odděleními musí skončit. Náročnější prodejní prostředí v recesi znamená, že to platí více než kdy jindy. A jsme opět u lead managementu.
Spousta vedoucích pracovníků si dodnes myslí, že obchod přináší tržby a marketing je jen nákladem. Obchodníci jsou částečně odpovědni za část tohoto myšlení, protože když používáme metriky, jako je „cena za lead“, dáváme diskusi rámec z pozice nákladů, nikoli z hlediska dopadu na příjmy. Navíc používání sousloví jako „marketingové výdaje“ a „marketingový rozpočet“ místo „marketingové investice“ utvrzuje tyto přesvědčení. V recesi potřebuje marketing tyto změny vnímání více než kdy jindy. To znamená, že marketingové investice musí být odůvodněny úspěšnými obchodními případy. A to znamená, že marketing musí zvýšit zodpovědnost tím, že prokáže dopad každé marketingové činnosti na pipeline a příjmy. To se samozřejmě snadněji říká, než udělá, ale to neznamená, že byste to neměli zkusit. Dokonce i malé kroky, jako jsou přehledy, které ukazují celkovou možnou hodnotu pro každý zdroj leads nebo kampaně, mohou mít velký dopad.
7. Šlápněte na plyn
V těžkých časech je lákavé přemýšlet o marketingu jako o zbytečné položce, kterou můžete vyřadit a ušetřit tak. Prudké zabrždění však může znamenat prudký náraz.
Vemte si poučení z motorkářů – místo aby zabrzdili a přeletěli přes řidítka, raději přidají plyn, překážce se vyhnou a za chvilkou jsou o kus dál za problémem, který jim stál v cestě.
Než abyste marketing stopli, raději udržte své stávající aktivity a zvažte také jejich posílení. Naopak vám to může přinést zvýšení vašeho tržního podílu proti těm, kdo to neudělají.